Este artigo foi publicado na Revista ITT Press, Edição 76, de Outubro, Novembro e Dezembro.
Por Cristina Marinho
“Comprar é feminino”.
Paco Underhill, cientista de compras, quando fez esta afirmação sabia do que estava falando. As mulheres não só adoram comprar, mas exercem esta atividade com o mesmo empenho que administram suas vidas, suas casas e suas famílias. Tudo é muito bem analisado, refletido e cuidadosamente decidido.
Contudo, a mais feminina das compras é a compra de lingerie. Quando compra lingerie, a mulher exercita todos os seus sentidos, aguça todas as suas percepções e reserva o devido tempo para fazer A MELHOR COMPRA.
O lingerie está para as mulheres, assim como os carros estão para os homens: um “brinquedo de adultos”.
Em inúmeras pesquisas realizadas pela N.Marinho Marketing com lojistas e consumidoras sobre o mercado de lingerie grandes descobertas foram feitas neste
misterioso mundo.”Quando compro um lingerie, chego em casa e correndo vou prová-la de novo, ficando horas no espelho me observando. É a melhor parte da compra”, comentou Mariana Lourenço, uma consumidora curitibana que na pesquisa confessou ter mais de 40 cintas-ligas na gaveta e que de vez em quando as prova.
As consumidoras apostam no lingerie todos os seus desejos do que vestir – brilhos, laços, rendas, tules – sem se preocupar se isto está ou não na moda, pois fica sob a roupa e não está sujeito a julgamentos, a não ser do marido ou namorado, que sempre elogia.
Isto é tão verdade, que as vendedoras de lojas de lingerie têm que ensinar os “confusos” homens que chegam às lojas especializadas querendo comprar lingerie para suas mulheres e ficam perdidos no meio de tantos tamanhos, funções, cores, modelos e materiais, todos praticamente desconhecidos por eles. Sem contar, que o ambiente de compra é totalmente feminino, com cheiros, segredos, conversas e tudo o mais que as mulheres adoram.
O processo de compra de lingerie segue os mesmos passos que o de todos os outros produtos, contudo cada passo é preenchido com algumas peculiaridades que todo varejista do assunto deve conhecer para aproveitar quando as mulheres invadem suas lojas atrás de seus “brinquedos preferidos”.
Os passos da compra
O primeiro passo chamado de reconhecimento da necessidade é quando a mulher se sente motivada a ir às compras de lingerie. Para bem dizer, são poucas as situações em que é a necessidade que leva ela a comprar lingerie, os motivos são mais caprichos que necessidades. Nas pesquisas com consumidoras de várias idades e em várias regiões, identificamos que as principais motivações para se comprar lingerie entre as brasileiras são:
- uma roupa nova com decote diferente que pede um novo sutiã
- uma viagem
- um pedido do marido/namorado
- o seu casamento
- um produto irresistível na vitrine
- ou simplesmente uma vontade de se renovar, de sentir bem, bonita.
Todos estes motivos podem ser aproveitados pelo varejista para incentivar o reconhecimento da necessidade. (Veja quadro abaixo.)
Depois de motivada a entrar na loja, a mulher parte para o outro passo chamado de busca de informações onde ela reúne informações através de observações e percepções para então fazer a melhor compra.
E estas observações começam desde o estacionamento da loja, a vitrine, a exposição dos produtos até a análise dos produtos em si. Tudo é “escaneado” por ela minuciosamente: acabamentos, toque do tecido, modelagem, bordados e lacinhos.
Ela depois disso, faz o seu test drive no provador, momento que pode variar entre o prazeroso e o decepcionante. Se os modelos não servem, sua auto-estima começa a murchar. Se os modelos servem, prepare-se! Ela vai querer levar todos, um de cada cor, com ou sem rendas.
Neste momento, a estrutura da loja e atendimento dos vendedores tem o seu maior papel e influência.
O ambiente da loja de lingerie é como um jogo da verdade, um diário recheado de intimidades. As vendedoras têm uma relação muito próxima com as suas clientes e fazem com naturalidade o que é muito comum no universo feminino: a troca de experiências. Uma lojista de Joinville, Santa Catarina me revelou em pesquisa que quando percebe que uma cliente vem à loja para comprar um lingerie e salvar o casamento, ela a chama para a sua sala e ensina algumas táticas de sedução que aprendeu em um curso no exterior. “É incrível como a cliente sai feliz e ainda volta para contar detalhes de como aplicou os ensinamentos e que o marido aprovou”, conta a lojista. Realmente, não é em qualquer tipo de produto em que esta relação cliente-vendedora acontece. Na loja de lingerie, as clientes costumam ter a sua vendedora.
Com as informações, ela começa a avaliação de alternativas, que nada mais é do que relacionar mentalmente os pontos fortes e fracos de cada produto que ela viu e provou antes da decisão de compra.
Nesta hora, ela tira conclusões sobre cada produto, como “este eu posso usar com dois diferentes vestidos que tenho no armário” , ” esta alça decorada cairá bem com aquela regata”, “esta renda é vistosa e não marca”
Pesados os prós e contras, a mulher parte para a decisão que envolve algumas escolhas como:
- comprar ou não
- comprar agora ou mais tarde
- comprar naquela loja ou em outra
- quantos ou quais comprar
- como pagar.
Contudo, quando se fala em mulheres e compra de lingerie, se ela já decidiu a primeira das escolhas (comprar ou não) ela certamente já decidiu todas as outras. A decisão das mulheres pode ser demorada – principalmente na visão dos homens- mas quando ela acontece, é irreversível.
Lojistas de lingerie mais ousados estão aproveitando a presença entusiasmada das mulheres em sua loja e criaram um discreto e divertido “cantinho sex shop”. As clientes aproveitaram imediatamente a idéia, pois não precisam se expor ao constrangimento de entrar em uma loja especializada em sex shop e incluem na sua compra alguns produtos para conhecer e testar: como géis e cremes eróticos. Contudo, é muito importante que toda equipe conheça muito bem cada produto e espontaneamente os explique para as clientes, pois elas ficam constrangidas em perguntar. Mas esta ação aumentou em 20% o ticket médio das lojas que aderiram ao novo departamento.
Voltando para casa, com a sua sacola de compras, ela começa a sensação pós compra que pode variar de um breve remorso a uma vontade louca de chegar em casa e provar tudo novamente.
O breve remorso é comum quando ela tem dúvidas se não gastou muito, se fez a compra certa, ou se o marido pode reclamar. Mas pode ser logo resolvido quando ela recebe um elogio ou mesmo vê na revista o seu modelo vestido por uma global.
Enfim, a compra de lingerie pelas mulheres é onde o varejista mais pode promover a “compra de experiência”. A atmosfera de compra pode ser criada com o aroma, com a vitrine, com a arrumação dos produtos, com as promoções e principalmente com o atendimento.
As mulheres suspiram quando falam do assunto. A loja preparada para recebê-las só tem a lucrar!
Este artigo na Revista ITT Press:
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Por Cristina Marinho
Todo mundo já sabe que no mercado brasileiro, quase ninguém vai ganhar dinheiro sem conviver e fazer negócios com as Classes C e D.
O que ninguém parece saber é que as empresas que estavam acostumadas a considerar estas classes com as A e B mais pobres vão ter que mudar as suas estratégias. Classe C e D não é mais aquela que gostava dos produtos A e B em versão mais simples. Ou então, foi se o tempo que para criar produtos para as Classes C e D era só cortar custos que tudo era facilmente assimilado.
A verdade é: nos últimos 5 anos o poder de consumo destas classes aumentou muito e isto fez aumentar também as suas exigências.
Eu venho percebido isto há tempos e sinalizando para os clientes:
Como isto aconteceu?
Vejo algumas explicações para isto:
1) As mulheres desta classe estão estudando mais que seus pais. Elas estão se transformando em consumidoras mais informadas e portanto mais exigentes.O curso superior completo amplia as perspectivas desta consumidora, que passa a se dar ao luxo de uma melhor qualidade de vida.
2) O consumidor de Classe C e D vai querer tirar o atraso dos tempos de privações das coisas boas da vida. Ele passa a dar tanta importância para a qualidade quanto dava para a quantidade. Sabemos que o consumidor destas classes gosta de fartura, mas nada que comprometa a qualidade apenas para fazer volume.
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Este consumidor continua querendo a inclusão. E nada é mais inclusório do que usar do bom e do melhor, sem necessidade de justificar que “aquele produto de 2ª linha, apesar de barato ou desconhecido também é de qualidade”. O produto sofisticado, ou de 1ª linha, fala por si só.
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Se sofisticar em suas escolhas, para este consumidor significa evoluir. Este
consumidor tem pavor de voltar atrás aos tempos difíceis. Ele quer evoluir sempre.
O resultado de toda esta soma de fatores no comportamento do consumidor Classe C e D é: as empresas terão que sofisticar também suas ações, terão que evoluir na qualidade do visual dos produtos, das matérias-primas, dos serviços e da comunicação para este público.
Todos da cadeia serão obrigados a melhorar. Este consumidor exigirá bons e conhecidos produtos, lojas cheirosas e arrumadas, vitrines impactantes, e um atendimento de rei. Ele aprendeu a gostar de tudo isso e achar que mais ninguém do que ele merece.
Posso apostar que se sua empresa oferece produtos de qualidades e preços que variam do menor ao maior, são os de qualidade maior e preços justos que vendem mais, certo? E por muito tempo os mais vendidos eram os mais baratos, certo? E muitas vezes você se perguntou o porque disto. A explicação é que estas mudanças são o reflexo da nova postura do consumidor Classe C e D.
Quem começa a agir
As empresas que se envolvem profundamente com seus consumidores já agem diante deste novo comportamento para aproveitá-lo ao máximo.
Um exemplo, para qualquer empresa seguir, é a Unilever. Depois de 12 pesquisas diferentes com 500 pessoas no Brasil, descobriu mudanças e recriou o xampu Seda. Descobriu que os consumidores passaram a ficar mais exigentes, e tinham como nova aspiração usar xampus melhores e de preferência indicados pelos cabeleireiros.
O desafio era fazer o consumidor Classe C e D perceber como “chique” um produto que era considerado como popular. A Unilever mudou a embalagem, conseguiu a assinatura e aval de grandes hair designers e aumentou o preço para o consumidor perceber um produto melhor.
A ação foi tão bem sucedida que o novo Seda substituirá os antigos em mais de 100 países em que a Unilever atua com o produto.
Então, caro leitor, reflita:
O que fará com que o consumidor perceba o seu produto como mais sofisticado? Como sofisticar seu produto?
Se preferir não arriscar, contrate a N.Marinho para pesquisar profundamente seu consumidor, descobrir a resposta para a pergunta de reflexão e aproveitar este novo comportamento com muitas vendas para o consumido de Classe C e D.
Conte com a gente!
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Tags: classe c e d, comportamento do consumidor, marketing, nmarinho, varejo
Vitrines de Natal!
Para você que foi ao Varejo Total, no dia 24/11, e assistiu à palestra do Nelson Marinho, poderá ver, conforme prometido, lindas idéias de vitrines de Natal.
É só acessar o Blog de Vitrines da N.Marinho. O endereço é:
http://vitrinenmarinho.wordpress.com
Boas idéias para você!
E durante a semana tem mais!
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No Seminário Varejo Total, promovido pelo CEV/CDL, juntamente com a N.Marinho, a palestrante Cristina Marinho apresentou dados atualizados sobre Blumenau. Disponibilizamos os dados para você agora. Aproveite e leia outros artigos sobre Classe C e lojas em nosso blog.
Boa leitura!
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Tags: CDL Blumenau, classe c, classe c e d, consumidor, varejo
Para quem participou da palestra de Cristina Marinho no Café do Varejo, dia 12/11, segue as dicas de como compreender e aproveitar as características do Consumidor de Classe C e D !
Muito Obrigada pela presença!
Nos vemos no Seminário do varejo Total, dia 24/11, no Himmelblau!
Cristina Marinho
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Tags: CDL Blumenau, classe c, classe c e d, consumidor, n.marinho, varejo
Paris e Marketing
Por Cristina Marinho
Philip Kotler que me perdoe (acho que até vai concordar comigo!), mas Paris é tão completa que eu me atrevo a nomeá-la o 5º P de Marketing!
O bom gosto reinando por toda a parte, o capricho nos detalhes, a simplicidade com muito valor, o inexplicável aconchego e principalmente com uma capacidade incrível de fazer tudo isto de forma silenciosa, sem alardes. Aí é que está o grande charme de Paris.
A verdade é que todos os donos de negócio deveriam incluir este “jeito-Paris-de-ser” em seus negócios.
Tudo é feito para que, seja quem for, ao entrar em uma loja, não resista em sair sem um pacotinho.
Sabe o tal VAREJO DE EXPERIÊNCIA?
Em Paris, isto é uma realidade. As lojas são cheirosas, os produtos expostos vistosamente, prateleiras impecavelmente arrumadas e o convite (e o melhor, com permissão!) a tocar em tudo.
Basta você ir à FAUCHON, o templo das sensações para conferir. Lá na FAUCHON tudo lhe surpreende e lhe seduz. Fui tomar um chá, e quando abro o sachê, ele era de tule, e não de papel como aos que estamos acostumados. Até o chá verde ficou saboroso assim…
A simplicidade chique de que lhes falei, eu presenciei na livraria Shakespeare and Company, muito conhecida dos parisienses, mas fora do circuito de turismo tradicional. Apenas os que querem estudar o varejo diferente vão visitá-la.
A livraria é um “caos organizado”. Suas paredes cobertas de livros, suportes empoeirados, livros de cabeça para baixo, lajotas antigas no piso, um cachorro simpático na frente e mais uma fonte dos desejos na frente.
A vontade é ficar o dia todo lá. E para completar a experiência e torná-la memorável na lembrança e na biblioteca de casa, a livraria carimba o livro que você comprou. Um luxo!
Um Varejo Displicente
Enfim em Paris, tudo parece muito natural. Aquilo que nos surpreende e nos tira suspiros, para os parisienses faz parte do dia-a-dia. Por isso, a cada canto, onde você menos espera, você encontra uma loja caprichosa (e estrategicamente) decorada, um café charmosamente decorado, uma graciosa galeria do século passado…
Paris, o outro P de Marketing deve servir de exemplo para todos nós!
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Tags: vitrinismo, vitrine, varejo, paris, loja, vitrina
Por Nelson Marinho
Conquistar o consumidor no ponto de venda tem que ser o objetivo das empresas que
desejam crescer e se tornarem sólidas e lucrativas!
Parte 2 Continuando as dicas:
1- Apresentação Externa:
É ela, a primeira impressão que o consumidor tem da sua loja. Ela provoca um forte impacto na imagem da sua loja.
É através dela que o consumidor sabe se sua loja é sofisticada, popular, conservadora, jovem, decadente ou de sucesso.
Estas fotos mostram algumas Apresentações Externas Plotadas.
Trata-se de uma prática que vem se aperfeiçoando e sendo usada com sucesso por muitas lojas.
A Plotagem aumenta a visibilidade, chama a atenção e pode ser mudada periodicamente.
Vale a pena tentar fazer algo assim na sua loja.
Aguarde, pois continuaremos com outros assuntos.
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Tags: artur ximenes, consumidor, cristina marinho, loja, lojista, marketing, merchandising, nelson marinho, nmarinho, ponto de venda, Trade marketing, varejo, vitrine, vitrinismo
Por Nelson Marinho
Conquistar o consumidor no ponto de venda tem que ser o objetivo das empresas que desejam crescer e se tornarem sólidas e lucrativas!
De 01 a 15 de setembro, eu, Nelson Marinho com minha esposa e sócia na N. Marinho Marketing, a Cristina Marinho, estivemos em Paris, Milão, Veneza e Londres e como sempre fazemos para os nossos clientes, amigos e leitores, trouxemos várias dicas que com certeza ajudarão a melhorar o desempenho de sua empresa ou seu trabalho ou mesmo, seus estudos.
Aproveite e se delicie com tantas informações, pois elas são inteiramente grátis!
Qualquer dúvida, entre no nosso site: WWW.nmarinho.com.br
ou passe um e-mail: nelson@nmarinho.com.br
ou fale direto comigo(Nelson Marinho): (47) 8807-4442.
Parte 1 Nossas dicas começam pela:
1- Apresentação Externa:
É ela, a primeira impressão que o consumidor tem da sua loja. Ela provoca um forte impacto na imagem da sua loja.
É através dela que o consumidor sabe se sua loja é sofisticada, popular, conservadora, jovem, decadente ou de sucesso.
Agora que você viu alguns excelentes exemplos de Apresentações Externas de lojas que causam impacto visual,
convido você a fazer uma análise na Apresentação Externa da sua loja e na dos concorrentes. Vamos lá, mexa-se!
Atravesse a rua e fique em frente a loja. Olhe para a Apresentação Externa e responda:
a)É uma Apresentação Externa impactante?
b)O que sentem as pessoas quando passam e olham para ela?
c)Quais são os pontos negativos e positivos dela?
Peça aos seus funcionários que façam também esta análise.
Analise criteriosamente as respostas deles e tire suas conclusões.
Ligue-me ou passe-me um e-mail relatando o que aconteceu.
Vamos lá, estarei esperando o seu contato.
Aguarde, pois continuaremos com outros assuntos.
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Tags: consumidor, lojas, lojista, marketing, merchandising, nelson marinho, nmarinho, ponto de venda, Trade marketing, varejo, vitrine, vitrinismo
Empresários: preparem-se!
Por Cristina Marinho
Não é a toa que a C&A usa o slogan “Tá na moda, tá na C&A” e agora “Tá na vitrine, ta na C&A”. E a promessa é cumprida. Não só na C&A, como nas outras lojas de departamento como Renner, Pernambucanas e Riachuelo.
Estas lojas estão verdadeiramente sintonizadas
com as tendências de moda que aparecem nas revistas e desfiles. Isto acaba deixando o consumidor das Classes C e D informados sobre o que é atual, só com uma circulada pelo shopping, sem precisar comprar as caras revistas de moda, acessíveis atualmente só para as classes A e B.
Só na última revista Estilo da Editora Abril de agosto, e com uma passeada pela Renner, C&A e Pernambucanas, encontrei 3 nítidos exemplos disto acontecendo.
E por que falei para os empresários se prepararem?
É porque se foi o tempo em que o consumidor das classes C e D não tinham informação. E se foi o tempo em que falar em Classes C e D era pensar em produto feio, de má qualidade. E muitas empresas abandonavam este mercado e procuravam mercados mais abonados para poderem criar produtos mais bonitos e bem elaborados. Agora : eles definitivamente “sabem de tudo”! Vai dar gosto criar para eles!
Os criadores das empresas tem que ter a consciência de que seus consumidores vão ter desejos cada vez mais sofisticados, atualizados e principalmente acessíveis. Não podem mais ser subestimados, como sempre foram.
Isto é um desafio para todos nós, criadores, produtores e profissionais de marketing: proporcionar a todos os consumidores o que há de melhor e mais atual! Assim, nossa marca vai colher fidelidade e maior consumo.
As lojas de departamento já descobriram esta fórmula! E as pesquisas N.Marinho indicam : elas já colhem os lucros!
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Tags: n.marinho, nmarinho, moda, c&a, renner, marketing da moda
Brasil: a moda “sem crise”
Por Cristina Marinho
Agora sim! Finalmente podemos dizer que o Brasil passou praticamente ileso à crise econômica mundial que começou em 2008 .
Muitos consumidores, mais precisamente 63%, segundo a Revista Veja, nem sentiram no bolso os efeitos que ela poderia causar.
E a moda, então, se superou nesta história toda!
Mesmo alguns números apontando que o vestuário não obteve o crescimento esperado, o que aconteceu foi uma revolução nas idéias e padrões, já há anos estabelecidos no mercado da moda.
A indústria da moda , o varejo e os criadores do setor tiveram na crise a grande oportunidade de se mostrarem mais criativos na escolha dos tecidos , no transformar o ” simples em luxo”, e fazer malabarismos para incentivar o consumo. Para eles a crise só não afetou a originalidade.
E pesquisar o consumidor é ainda mais fundamental. Em tempos de crise, não se pode errar, não é verdade? O tiro precisa ser certeiro.
A pesquisa garante que os investimentos sejam assumidos sem risco. E isto, eu falo com propriedade, pois em 15 anos de pesquisa, presenciei muitas empresas se reerguerem quando descobriram exatamente o que o lojista e o consumidor querem. O consumidor, hoje , de todas as Classes, está disposto a consumir quando percebe que a marca tem dado o melhor de si para garantir a confiança de seus clientes e, acima de tudo, mantê-la.
O resultado de todo este arsenal de ferramentas foi que os consumidores da Classe C (a nossa classe média hoje) seguraram o mercado com o grande consumo e os da Classe A e B se reinventaram prestando mais atenção ao varejo e aos produtos populares. Isto é, ninguém deixou de consumir.
O Brasil está tão bem na foto lá fora que a Dior anunciou que vai voltar a investir no Brasil. E avisa: agora é com força e pra valer!
A marca fez um desfile, dia 19 de agosto em São Paulo após 4 anos sem apresentações de coleção no país.
A Dior resolveu se voltar para cá, porque o Brasil está entre os 10 mercados que mais cresceram para a marca em 2009, nas 200 lojas espalhadas por todo o mundo.
Sem dúvidas, com profissionalismo, pesquisa de mercado e apostas certeiras, só temos a crescer!
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Tags: crise, nmarinho marketing, moda, dior, marketing da moda
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